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Nel bene o nel male, purché tu ne parli.
Un esercizio di evoluzione
Correva l’Anno Domini 2008 e nella tesi di laurea mi chiedevo: il modo in cui funziona lo IAP, l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, è davvero efficace?
C’erano infatti diversi casi che avevano trovato maggior linfa comunicativa proprio grazie alle decisioni del Giurì, come lo spot Amica Chips con protagonista Rocco Siffredi.
Parentesi: menzionare “Rocco Siffredi” durante una discussione di laurea è il modo migliore per risvegliare improvvisamente l’attenzione di una commissione un po’ provata da una giornata di lavoro.
In breve: nel 2006 Amica Chips decide di puntare sull’ex pornoattore come testimonial.
La location richiama la villa di Hugh Hefner,
il protagonista si aggira tra scene dell’iconografia soft porn indossando una vestaglia, proprio come amava mostrarsi il fondatore di Playbloy,
sullo sfondo sfilano corpi femminili in costume,
il loro vociare allegro e le risatine si intrecciano al brano “Daddy cool” di Boney M.
Lo script è facile-facile, un continuo doppio senso di
“io di patatine ne ho prese tante”
“non ce la faccio a stare senza”
“le ho provate tutte: americane, tedesche, olandesi… Con la sorpresa”
eccetera.
La pubblicità da subito diventa un tormentone, alcune associazioni però, tra le quali il MOIGE, decidono di segnalarla allo IAP che, confermando l’infrazione dell’art. 9 (violenza, volgarità e indecenza) e dell’art. 10 (convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona) del proprio Codice, ne impone la sospensione qualche mese dopo.
Una decisione praticamente inutile, dato che l’on air di un commercial dura in media due settimane e che la notizia aveva riacceso la conversazione (e le uscite stampa) attorno allo spot.
Poco dopo, rieccolo in una nuova versione: stessa ambientazione, stessa musica, stesso testimonial accompagnato da due ragazze, una mora e una bionda, come insegna Antonio Ricci. Siffredi si limita a fissare in camera, non dice nulla perché non ha più bisogno di aggiungere altro: tutto è già stato dibattuto, nei salotti televisivi come nei bar di paese. Ormai lo spettatore è un complice di Rocco “l’imbavagliato” e può benissimo completare da solo i puntini sospesi nell’aria.
Lo IAP e il MOIGE sono marchiati come coloro che non sanno farsi una risata, i bigotti, i castranti; il marchio di patatine è l’irriverenza, l’adolescente che l’ha fatta ai genitori, l’italico furbetto.
A uscirne da vera vincitrice, insomma, è Amica Chips, che infatti nel 2019 riesuma il testimonial per il lancio della linea Alfredo’s.
Nel frattempo passano gli anni, la consapevolezza sull’uso delle donne in pubblicità cambia, ma resiste ancora una certa comunicazione perché c’è sempre qualcuno che pesca dalla cesta dei messaggi sessisti per assicurarsi un po’ di attenzione. E non solo nella pubblicità.
Nella strategia le polemiche sono più che calcolate, anzi sono auspicate, perché come qualcuno ha detto, ma mai comprovato, “nel bene o nel male, purché se ne parli”. E nell’epoca dei social network, per quanto grande possa essere la sparata che fai, puoi contare di trovare sempre qualcuno che ti supporti, che rida ancora a vecchie battute e basta-con-questo-politically-correct-non-si-può-più-dire-niente.
Per questo ti chiedo: quale sarebbe la risposta più efficace a quel tipo di comunicazione fatto apposta per provocare?
Ignorarla per vanificarne i tentativi di diventare trending topic, ma lasciandola indisturbata di agire, o commentarla, facendo però in parte il suo gioco?
C’è un modo per uscirsene senza sembrare lo IAP?
E io, ho fatto davvero tutta questa lunghissima premessa per parlare del direttore di un giornale scadente, senza menzionarlo?
In un precedente numero di “Sarò Brevi” ho scritto della vicenda giudiziaria che ha visto Pepsi doversi difendere dall’accusa di pubblicità ingannevole.
Per par condicio, oggi parlerò di un altro concorso fallimentare, sempre degli anni ’90, di Coca-Cola: le MagiCan.
L’idea era quella di nascondere, tra le classiche lattine, alcune speciali da cui sarebbe uscito denaro anziché cola. Liquidi al posto del liquido.
Dopo un iniziale successo, l’insorgere di alcuni problemi decretò l’interruzione anticipata dell’operazione.
PROBLEMI TECNICI
Il meccanismo di pop-up del premio spesso si inceppava. Inoltre, per far sì che le MagiCan sembrassero normali lattine anche al tatto, avevano un serbatoio in cui era racchiusa dell’acqua clorata; a causa di un sigillo difettoso alcune persone si sono lamentate di aver trovato le banconote inzuppate.
PROBLEMI LEGALI
Nelle prime comunicazioni non era specificato di non bere l’acqua clorata, dato che si presupponeva che il cattivo odore avrebbe tenuto chiunque alla larga. Peccato che un undicenne, evidentemente non troppo schizzinoso, decise di assaggiarla; non ci furono particolari conseguenze sulla salute (il cloro era inferiore a quello che si trova in una comune piscina), ma l’azienda capì che l’omissione della specifica nota legale poteva dare il via a numerose cause.
PROBLEMI DEONTOLOGICI
Per il lancio stampa, ai giornalisti vennero recapitate delle MagiCan contenenti le banconote. Qualcuno fece notare che tecnicamente quella era una forma di pagamento.
Oggi, invece, per avere una MagiCan, siamo noi a dover pagare e nello specifico 650 dollari su eBay.
Visto? Ogni cattiva idea che hai può diventare un buon affare per qualcun altro.
Alcuni articoli che parlano di fallimenti e successo.
Il Post riepiloga dei casi di rebranding finiti male partendo dall’esempio più recente: quello di KIA, scritto in maniera così irriconoscibile da spingere le persone a googlare “KN auto”.
“Infrangere l’aura di romanticismo che circonda i lavori creativi significa fare spazio a conversazioni oneste sullo stato del settore. Lo studio di WeTransfer, in collaborazione con TRIPTK, rivela che il 56% dei creativi non si sente di successo; la maggior parte fa fatica a guadagnare abbastanza e quasi il 60% non si sente preparato per un futuro ampiamente definito da tecnologie come AR, VR e AI.”
Cosa sta succedendo a Khaby Lame, il tiktoker più famoso del mondo? E cosa succede se l’idea diffusa del successo non combacia con la propria idea di felicità?
Ti auguro una ripresa felice e di successo,
qualsiasi cosa significhi per te.
Flavia